（本文作者李伟，长江商学院亚洲市场副院长、经济学教授）

本届巴黎奥运会，不少中国运动员取得突破性的亮眼成绩，而在赛场外，押中“宝”的品牌已经在享受红利了。

比如，提前邀约郑钦文、潘展乐等焦点运动员的品牌，在近期迎来了一波流量红利。

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品牌押宝有何特点？

品牌借助大型体育赛事和顶尖运动员增加曝光量并塑造品牌形象，已经成为比较常用的手段。

从巴黎奥运会品牌押宝的特点看，一方面，品牌更愿意用“00后”锁定年轻客户群体。

此前的2022年北京冬奥会，安踏就提前签约“00后”谷爱凌为品牌代言人，谷爱凌拿下金牌，也带动安踏的热度高涨。

此次巴黎奥运会，“00后”更是品牌押宝的重点。潘展乐赛前已手握超过6个品牌的合作；“跳水梦之队”作为拥有“00后”小将数量较多的队伍，已与美妆、服饰、教育等领域10个品牌方有合作。

年轻消费群体本身在做消费选择时，更愿意关注品牌是否知名、品牌是否有价值，对代言人敏感度比较高。特别是食品饮料、服装等消费品牌，更倾向于用年轻运动员打动年轻消费者。

另一方面，以“特定”赛事锁定“特定”群体。

比如，郑钦文夺得中国网球奥运女单历史首金，吸引了许多目光。但实际上，许多品牌锁定的并非郑钦文夺得冠军的可能，而是为了吸引更多高净值人群。

网球运动的消费门槛一般较高，许多爱好者都是高净值收入人群，即便郑钦文没有拿到这个历史性的冠军成绩，其突破职业运动员排名等进步依然吸引网球爱好者，也能让品牌更好吸引头部客户。

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合作更需长期布局

博时安弘一年定开债发起式A为债券型-长债基金，根据最新一期基金季报显示，该基金资产配置：无股票类资产，债券占净值比134.26%，现金占净值比2.06%。

从品牌押宝的实际效果看，有一些品牌确实因为合作运动员收获了一些流量红利，但能否转化为销量、对品牌推广有多大的促进效果，还是未知数。

比如张家朗在东京奥运会夺金之后，迪奥就火速与其签约，近期张家朗在公众场合亮相的照片已经被迪奥包揽，但迪奥似乎未见“水花”，意外“走红”的却是张家朗佩戴的其他品牌首饰。

其实，商业代言对品牌建设、品牌推广具体有多大影响，在商业史中也已被多次讨论。从运动员代言的商业历史看，大多数的代言或许能为品牌带来可见但有限的正面影响。而真正值得关注与学习的还是一些经典案例。

比如耐克与迈克尔·乔丹的商业合作。乔丹为耐克带来的收益达数十亿美元，尤其是乔丹与耐克公司合作创立的运动Jordan品牌，其商业价值都是有目共睹的。

但这并不只是依赖于乔丹的篮球巨星地位，相反，乔丹本身就具备非常强的商业能力。

他于1999年在母校附近开了一家餐厅，晚上经常出现在餐厅，吸引了很多家庭倾巢出动到餐厅吃饭，给孩子们机会巧遇乔丹以求其在篮球上亲笔签名。

在中国，也有这样的案例，“体操王子”李宁虽然在职业期间代言不多，但他在退役之后，创立的专业体育用品品牌，到现在已经取得了显著的成绩。

这些都提示着企业，品牌与运动员的合作不仅仅是一种短期的营销手段，“强强联合”、长期布局更为重要。

如果运动员本身既具有影响力，又有商业头脑，那么即便未来不再参与奥运会等体育赛事或退役，仍可以通过与运动员合作创立品牌等方式，促成品牌长期的、更有效益的合作，并带来收益转化。

而如何挖掘和启发运动员的商业潜力、如何发挥双方的资源和长期影响力，更是需要双方思考的问题。

此外，对有出海战略计划的中国消费企业，选择运动员做品牌代言人更需斟酌。比如在巴黎奥运会，中国乳企蒙牛和可口可乐以联合赞助商的身份露出，是中国消费品牌出海战略计划的缩影。

一方面，这种与国外品牌“联姻”的模式或是打入海外市场的比较好的尝试；

另一方面，消费品牌也可以学习国外品牌，比如耐克在选择海外市场代言人时，往往选择本土代言人。

有出海战略的中国企业，也可尝试选择海外市场本土的运动员做代言人。

本文仅代表作者观点。

李伟

虽然今年上半年，整体体育运动消费市场获得了一定增长，但从全年来看，还是存在一定挑战。

体育是全世界最大的公约数，也是全球化品牌的通用营销国际语言。以奥运会为代表的世界性大型体育赛形成了一个影响力巨大的媒介载体和娱乐平台。奥运会不仅是体育的和平之争，也是商业之争，自然也是各大品牌的秀场，商业奥运的赛事因此更加精彩。

巴黎奥运会上印度获得1银5铜的成绩，不如东京奥运会时的表现。

奥运赛事的赞助和曝光几乎是一场必须参与的“必赢之战”。

央视新闻报道股票配资的app，2028年洛杉矶夏季奥运会组委会向全球媒体保证，他们将采取一切必要措施来确保比赛的安全性与公正性。